Thédore LEVITT(1925-2006) - lesclefsdumanagement.com

Le père du marketing moderne et de la globalisation

Professeur à la Harvard Business School, Levitt a transformé la gestion d’entreprise en postulant que la finalité d’une organisation n’est pas de produire des biens, mais de créer et de conserver des clients.

À une époque où l’ingénierie dominait la stratégie, ses travaux ont imposé une vision où l’imagination marketing devient le moteur principal de la survie à long terme.

Qu’il traite de la « myopie » des dirigeants ou de la globalisation des échanges, Levitt a défini les contours d’un monde où la valeur perçue par l’usager l’emporte sur la simple prouesse technique, jetant ainsi les bases de l’économie de l’expérience que nous connaissons aujourd’hui.

Mots clefs- domaines

Myopie Marketing (Marketing Myopia) : L’incapacité d’une entreprise à définir son secteur d’activité par le besoin client plutôt que par le produit.
Globalisation : Concept qu’il a popularisé pour décrire l’uniformisation des marchés mondiaux.
Customer-Centricity : La centralité du client comme pivot de toute stratégie d’entreprise.
Différenciation : L’art de rendre l’offre unique, même sur des marchés de commodités.
Cycle de vie du produit : Analyse de l’évolution d’un produit, de son lancement à son déclin.

• Contributions majeures :

🔹1. La « Myopie Marketing » (1960)

C’est son apport le plus célèbre. Levitt y explique que les industries déclinent non pas parce que le marché est saturé, mais parce que leur vision est trop étroite. Par exemple, les compagnies de chemin de fer ont périclité car elles pensaient être dans le secteur du « train » au lieu de celui du « transport ».

🔹2. La globalisation des marchés (1983)

Dans un article provocateur, il a prédit la fin des différences culturelles locales au profit de produits mondiaux standardisés (comme Coca-Cola ou McDonald’s). Il soutenait que la technologie conduit les marchés vers une « communauté mondiale » où les prix bas et la qualité standardisée l’emportent sur les adaptations locales coûteuses.

🔹3. La différenciation du produit

Levitt a théorisé que tout peut être différencié, même des produits de base comme l’acier ou le blé. Il a introduit l’idée du « produit global » (Augmented Product) : au-delà du produit physique, ce sont les services, la réputation et le conseil qui créent la valeur perçue.

Theodore Levitt a opéré une révolution copernicienne en gestion : il a déplacé le centre de gravité de l’entreprise de l’usine vers le marché.

Son héritage réside dans l’exigence faite aux dirigeants de ne jamais cesser de se demander : « Dans quel secteur d’activité sommes-nous réellement ? ».

En liant la stratégie globale à la psychologie du consommateur, il a jeté les bases des modèles d’affaires contemporains basés sur l’expérience client et l’échelle mondiale.

• Bibliographie principale

« Marketing Myopia », Harvard Business Review (1960) : L’article de management le plus réimprimé de l’histoire de la revue.
Innovation in Marketing (1962) : Exploration des liens entre créativité et succès commercial.
The Marketing Mode (1969) : Un ouvrage approfondissant les aspects psychologiques et stratégiques du marketing.
« The Globalization of Markets », Harvard Business Review (1983) : L’article fondateur sur la standardisation mondiale.
The Marketing Imagination (1983, réédité en 1986) : Son livre phare qui synthétise sa philosophie sur la satisfaction client et la différenciation.